美国肯德基将换可口可乐，百事可乐是怎么输掉可乐大战的？

快餐圈一条重磅消息，直接勾起不少人的情怀。肯德基对外正式官宣，美国市场的肯德基门店即将把饮料供应商从百事可乐换成可口可乐，就此终结双方长达近四十年的饮料合作羁绊。 切换工作将从 2027 年 1 月正式启动，预计到 2027 年春季，全美大约 3700 家肯德基门店就会全面上线可口可乐全系列饮品。这里先划重点，本次供应商调整仅限美国本土市场，中国内地的肯德基不受影响，门店依旧供应百事可乐。 在我看来，这次变动本质是肯德基在美国本土救客流、抢年轻消费者的一场战略调整。近年来，肯德基在美国市场面临销售额下滑和客流减少的挑战。为了打破经营困局，美国肯德基推出了名为 Next Chapter 下一篇章的重振战略。品牌希望通过更新菜单、升级门面以及引入全新的饮料搭配，给消费者带来新鲜感，重新吸引客流回流。 肯德基美国总裁凯瑟琳・坦‑吉莱斯皮在官方声明里直言，自己十分期待肯德基和可口可乐两大国民品牌展开合作。这份合作不只是杯子里面换一款饮料，更是肯德基品牌升级的重要一步，用来打磨门店体验、优化菜单产品，贴合当下消费者的消费需求。 可口可乐餐饮渠道总裁达格玛・博格斯也表态，肯德基经典的美食搭配可口可乐丰富的饮品矩阵与新品研发实力，能够创造更棒的消费体验，挖掘双方全新的增长机会。按照合作规划，未来双方还会联手开发更多全新餐饮组合，扩充肯德基的饮品选择，甚至打造出消费者专门为一杯饮料到店消费的全新场景。 现代快餐行业的竞争已不仅局限于汉堡和炸鸡，饮品比如调味汽水、柠檬特饮、冰拿铁、奶昔等，正在成为吸引年轻客群和提高客单价的关键。肯德基官方表示，选择可口可乐是看中了其更强大的全球品牌号召力、丰富的饮品组合，包含果汁、茶饮、咖啡及特调，以及联合研发新品的能力，希望借此打造专门为了买一杯饮料而来的消费场景。 在美国本土软饮料市场，可口可乐长期占据绝对优势，市场份额近 18.5%。而百事可乐近年来在美国碳酸饮料销量的排名一度出现波动，被胡椒博士追赶甚至超越。可口可乐更强的市场流量，也是肯德基重新评估合作伙伴的重要原因。 在美国，不少大型线下渠道接连抛弃百事，除美国肯德基之外，Costco 美食广场、嘉年华邮轮也已经切换为可口可乐产品，一连串大客户流失，足以看出百事正在被很多大企业放弃。当年百事把旗下餐饮品牌剥离、组建百胜集团的时候，原本要求这些品牌签署终身供应协议，所以这次肯德基能够跳出长期合约更换饮料合作方，背后的谈判过程非常值得探究。不难判断，肯德基做过充分调研，认定可口可乐的销量表现会优于百事，借助这次更换饮品，也能增强品牌竞争力，更好地对标 Chick-fil-A。 二十世纪奠定了可口可乐的龙头地位，而过去十年百事在可乐赛道的全面溃败，根源主要有三个问题。 第一个问题就是战略资源挤压，庞大的零食业务反而拖累了可乐主业。百事整体营收规模甚至超过可口可乐，这份业绩很大程度依靠菲多利零食板块，也就是大家熟悉的乐事、多力多滋、奇多等产品。但多元化布局，如今变成了百事可乐的致命短板。 菲多利零食业务拥有更高利润率和行业壁垒，所以百事内部大量顶级营销资源、研发预算和供应链优化资源，都优先倾斜给零食业务。反观可口可乐，是一家纯粹的饮品企业，全部资源集中在碳酸饮料、无糖饮品、功能饮料和咖啡赛道。当百事需要同时兼顾薯片供应链与可乐销售的时候，可口可乐在饮料细分赛道持续保持强大的竞争压力。 现代经营策略的失误，也就是过度依赖提价红利，直接带来销量暴跌。在全球高通胀周期，百事的选择暴露了短视问题。它采用以价补量的思路，连续多年上调产品售价，短期内稳住了财报利润。但通胀持续挤压普通人预算，消费者开始抵触高价的可乐与薯片，百事软饮料出货量连续多个季度明显下滑。可口可乐定价策略更加灵活温和，依靠深厚的用户忠诚度守住了核心客群。 市场份额层面更是全面沦陷，百事从碳酸市场万年老二，一路下滑到第三位。过去大家默认可口可乐第一，百事稳居第二，现在这个格局彻底被打破。胡椒博士深度抓住 Z 世代群体，依靠独特风味和社交媒体文化热度，销量完成对百事的反超。 市场也从两大巨头对决，演变为多方品牌围攻。无糖赛道里，可口可乐零度几乎垄断市场；非可乐碳酸品类中，雪碧实力强劲。百事不仅很难撼动可口可乐，自己的基本盘持续被胡椒博士和各类新兴健康饮品蚕食。 B 端渠道和品牌符号的脱节，是另一重致命打击。大型快餐与线下消费场景里，百事的渠道防线接连崩塌。美国肯德基这类大型连锁转投可口可乐，让百事丢掉了高毛利、高曝光的线下阵地。 品牌文化层面的落差同样巨大。上世纪八九十年代，百事绑定迈克尔杰克逊，代表流行文化、年轻与叛逆。可进入 2020 年代，百事品牌定位模糊，塑造上严重失焦。对于年轻群体，可口可乐代表经典生活方式，胡椒博士代表个性潮流，百事却陷入既不够经典，又缺乏潮流感的平庸困境，这也就造成了美国肯